Kvalitatív kutatás

Kvalitatív kutatás

A kvalitatív kutatás a marketingprobléma megértését helyezi előtérbe, hogy megértse a motivációkat és egyéb minőségi jellemzőket (motiváció, attitűd, stb.). Tipikus módszerei a fókuszcsoport és az interjú.

Kvalitatív jelentése

A kvalitatív és a kvantitatív kutatás két egymástól teljesen eltérő piackutatási módszer eltérő felhasználási területekkel. A kvalitatív kutatás minőségi (quality), míg a kvantitatív kutatás a mennyiségi (quantity) kérdésekre keresi a választ.

Egy komplex kutatás során általában mind a két módszer használható, de ezt mindig a kutatás elvárt eredménye határozza meg. Ettől függően pedig külön-külön is értékes eredményekkel szolgálhatnak a kutató számára.

Most röviden nézzük is meg, hogy mire használható a kvalitatív kutatás.

Mikor használjuk?

A kvalitatív kutatás (angolul: qualitative research) akkor használható igazán jól, ha szeretnél megérteni egy marketingproblémát. A szubjektivitást helyezi előtérbe, így nem lesz reprezentatív az eredménye.

A vásárlók / fogyasztók gondolkodásmódjának feltérképezése a cél, ami alapot adhat egy későbbi kvantitatív kutatáshoz is, hogy megértsük a számok mögött a miérteket is, amelyekre választ közvetlenül a piacról szerezhetünk.

Az eredmények hipotézisek felállításához is alkalmas, melyeket később egy kvantitatív kutatás során tudunk validálni.

Fontos szem előtt tartani azt, hogy nincs két egyforma kvalitatív kutatás, hiszen minden interjú teljesen egyedi, egyedi motivációkkal. Ha tehát összehasonlítani szeretnél két csoportot vagy nézőpontot, akkor ellentétes szempontok alapján kell dolgoznod.

A kvalitatív kutatás során kevés alanyt vizsgálunk, mely során leginkább úgynevezett mélyinterjúkat vagy fókuszcsoportokat végzünk. Az adatokat nem számszerűsítjük, hanem a minőségi eredmények érdekelnek bennünket.

Használhatjuk többek között:

  • Ha szeretnénk megismerni a válaszadók gondolkodásmódját, véleményalkotási folyamatát,
  • ha szeretnénk feltárni és megérteni a válaszadók szokásait,
  • ha fel szeretnénk használni az alanyok kreativitását, ötleteit és egyéb meglátásait,
  • ha nem teljesen értjük, hogy miért is alakul úgy egy folyamat, ahogy,
  • ha szeretnénk megfigyelni egy viselkedési formát,
  • ha többféle megoldást is el tudunk képzelni egy marketingprobléma megoldásához,
  • ha valami újdonsággal, innovációval szeretnék piacr alépni, de nem tudjuk a felhasználók hogyan fogadnák.

Kvalitatív kutatási módszerek

  • mélyinterjú
  • fókuszcsoport
  • mapping
  • megfigyelés
  • egyéb projektív technikák: asszociációs technika, kiegészítő technika, konstrukciós technika, kifejezési technika

Összehasonlító táblázat

A két kutatási módszert valószínűleg a következő formában a legkönnyebb összehasonlítani, és ezáltal megérteni:

SzempontKvalitatív kutatásKvantitatív kutatás
CélFeltáró jellegKövetkeztetés az alapsokaság magatartására
InformációÁrnyalt, mélySzámszerűsített, statisztikai adatok
MintaNem reprezentatív, kis elemszámúÁltalános célja a reprezentativitás, nagyobb elemszámú
Kutatási segédeszközNem strukturáltStandardizált
Feldolgozás, elemzésTartalomelemzés, belső összefüggések kereséseStatisztikai és matematikai módszerek
Tudományos háttérPszichológia, szociálpszichológia, antropológia, nyelvészetMatematika, statisztika, demográfia, szociológia
EredményekKiinduló probléma pontosítása, hipotézisek véglegesítése, alap a kvantitatív kutatáshoz, a probléma értelmezése, leírása, jellemzése, feltárásaDöntési alternatívák, javaslatok felállítása, statisztikailag verifikálható mennyiségi változók
Forrás: Gyenge Balázs, Marketingkutatás

Összefoglalva röviden:

Mit jelent a kvalitatív kutatás?

A kvalitatív kutatás a marketingprobléma megértését helyezi előtérbe, hogy megértse a motivációkat és egyéb minőségi jellemzőket (motiváció, attitűd, stb.).

Visszajelzés

Hasznos volt a cikk?

Kérlek szavazz, hogy még jobbak lehessenek a cikkek! Neked egy gyors kattintás, nekem hatalmas segítség. Minden visszajelzést olvasok. És még az email címed sem kérem el hozzá.

Feliratkozás

Iratkozz fel!

Ha tetszett a cikk, én pedig küldök egy emailt, ha újat írok a témában!

  • A hónap legérdekesebb marketinges újdonsága
  • Azonnal használható produktivitási tippek
  • Bármikor könnyedén leiratkozhatsz

hírlevél

Iratkozz fel!

Ha tetszett a cikk, én pedig küldök egy emailt, ha újat írok a témában!

  • A hónap legérdekesebb marketinges újdonsága
  • Azonnal használható produktivitási tippek
  • Bármikor könnyedén leiratkozhatsz