Kvantitatív jelentése
A kvalitatív kutatás és a kvantitatív kutatás két egymástól teljesen eltérő piackutatási módszer eltérő felhasználási területekkel. A kvalitatív kutatás minőségi (quality), míg a kvantitatív kutatás a mennyiségi (quantity) kérdésekre keresi a választ.
Egy komplex kutatás során általában mind a két módszer használható, de ezt mindig a kutatás elvárt eredménye határozza meg, és egyéb tényezők (például a költségek). Ettől függően pedig külön-külön is értékes eredményekkel szolgálhatnak a kutató számára.
Most röviden nézzük is meg, hogy mire használható a kvantitatív kutatás.
Mikor használjuk?
A kvantitatív kutatás (angolul: quantitative research) akkor használható, ha egy marketingprobléma megoldása érdekében statisztikai adatokra van szükség, ami pontos mérésekkel, standardizált kutatóeszközök segítségével történik.
A kvantitatív kutatás során a jól megválasztott minta alapján következtethetsz a népesség (az alapsokaság) magatartására, amiből össztársadalmi eredmények születhetnek (természetesen, ha reprezentatív mintavétel történt). Ennek viszont fontos kritériumai vannak.
- Ha számszerűsített statisztikai adatokra van szükségünk,
- ha a kutatás célja a reprezentativitás,
- ha igen nagy elemszámú a mintánk és szeretnénk összehasonlítást végezni.
Kvantitatív kutatási módszerek
A legáltalánosabb mérési eszköz a megkérdezés, aminek az eszköze a standardizált kérdőív. A megkérdezés történhet személyesen (szóban), írásban (pl. postai úton), telefonon, illetve elektronikusan. Egyéb kvantitatív módszerek között megemlíthetjük a kísérletet, a korrelációs kutatást és az ok-okozati kutatást.
A megkérdezés előnyei:
- A kérdőíveket viszonylag egyszerű használni a kérdezőbiztosoknak,
- viszonylag magas a mintaelérhetőség és a reprezentativitás,
- magas a kérdőívek megbízhatósága (mivel sztenderdizált),
- jól alkalmazhatók a különféle matematikai és statisztikai módszerek,
- az adatok kódolása, elemzés viszonylag jól automatizálható.
A megkérdezés hátrányai:
- Sok jelenség csak nehezen (vagy egyáltalán nem) mérhető a kérdőív által,
- nagy elemszámú mintán igen költséges,
- az alanyok sokszor nem hajlandók válaszolni,
- a kérdőív összeállítása igen nehéz és magas szakértelmet igényel.
Összehasonlító táblázat
A két kutatási módszert valószínűleg a következő formában a legkönnyebb összehasonlítani, és ezáltal megérteni:
| Szempont | Kvalitatív kutatás | Kvantitatív kutatás |
|---|---|---|
| Cél | Feltáró jelleg | Következtetés az alapsokaság magatartására |
| Információ | Árnyalt, mély | Számszerűsített, statisztikai adatok |
| Minta | Nem reprezentatív, kis elemszámú | Általános célja a reprezentativitás, nagyobb elemszámú |
| Kutatási segédeszköz | Nem strukturált | Standardizált |
| Feldolgozás, elemzés | Tartalomelemzés, belső összefüggések keresése | Statisztikai és matematikai módszerek |
| Tudományos háttér | Pszichológia, szociálpszichológia, antropológia, nyelvészet | Matematika, statisztika, demográfia, szociológia |
| Eredmények | Kiinduló probléma pontosítása, hipotézisek véglegesítése, alap a kvantitatív kutatáshoz, a probléma értelmezése, leírása, jellemzése, feltárása | Döntési alternatívák, javaslatok felállítása, statisztikailag verifikálható mennyiségi változók |
Összefoglalva röviden:
A kvantitatív kutatás a marketingprobléma megoldása érdekében matematikai és statisztikai módszerek alapján mennyiségi eredményeket nyújt.
