Porter modell: az öt erő

Az iparági versenyt 5 tényező (azaz öt erő) alapján határozza meg Porter modellje. Nézzük milyen fontos elemei vannak ennek a közgazdaságtani elemzésnek.

A Marketing Bloggeren többször írtam már közgazdasági modellekről és fogalmakról (a blogon is külön kategóriát találsz a közgáz témájú cikkekre), de talán a Porter modell az eddigi leginkább közgáz vonatkozású tartalom. A cikk végére remélem érthető lesz, hogy miért érdemes tisztában lennie egy marketingesnek is ezzel a modellel.

Porter 5 erő modell

A Porter-féle öt versenyerő modellt Michael E. Porter hozta létre 1979-ben a Versenystratégia című könyvében annak érdekében, hogy iparági analíziseket és üzleti stratégia-fejlesztést lehessen hatékonyan véghezvinni.

Az öt tényezős modell elemei meghatározzák a verseny intenzitását egy bizonyos piacon, és ebből következően a piac vonzerejét is.

Az elemzéssel választ kaphatunk arra a kérdésre, hogy mennyire jövedelmező a teljes iparág.

A Porter modell hatékonysága abban rejlik, hogy nem csupán a szűken értelmezett iparágat elemzi, ahol a verseny csak az egymással versengő vállalatokról szól, hanem az egész iparágat és annak minden velejáró jellemzőjét.

Az iparági versenyt öt tényező (kvázi öt erő) határozza meg:

  1. Új belépők fenyegetése
  2. A helyettesítő termékek fenyegetése
  3. A vásárlók alkupozíciója
  4. A szállítók alkuereje
  5. A versenytársak, illetve a velük folytatott verseny

Az öt erő közül három külső forrásokból (makrokörnyezet) származó, míg kettő belső (mikrokörnyezet) fenyegetésekre vonatkozik.

Ezeket fogjuk most egyesével megnézni.

1. Új belépők fenyegetése

Egy jól jövedelmező (magas hozammal kecsegető) piacra sok cég szeretne belépni. Ez sok új belépőt jelent, ami által a jövedelemzőség csökken (több cégre jut ugyanakkora hozam).

A versenytársak belépését követően a piacrészesedés csökkenésére, az árak mérséklődésére és az állandó és változó költségek növekedésére lehet számítani.

A következő szempontokat kell megvizsgálni a belépési korlátok között:

  • Méretgazdaságosság
  • Márkahűség
  • Átállási költségek
  • Tőkeigényesség
  • Költségelőnyök
  • Kormányzati politika

2. Helyettesítő termékek és szolgáltatások fenyegetése

A helyettesítő termékek és szolgáltatások növelik a vásárlók hajlamát arra, hogy más alternatívát válasszanak az eredeti termék vagy szolgáltatás helyett. Fontos, hogy nem egy versenytárs hasonló termékét választják ilyenkor, hanem valami alternatívát. Például több vizet fogunk fogyasztani a szénsavas üdítőitalok helyett (tehát nem Coca-Cola helyett veszünk Pepsit) vagy növekszik a borkultúra iránti igény és lecsökken a sörfogyasztás.

A helyettesítő termékek fenyegetése kapcsán a következők merülnek fel:

  • A helyettesítő termék ára
  • Vevő hozzáállása a helyettesítéshez
  • Átállási költségek

3. A vásárlók, vevők alkupozíciója

A vásárlók alkupozíciója arra utal, hogy mennyire képes egy vevő, arra, hogy a céget nyomás alá helyezze céljainak eléréséhez, például az árcsökkentéshez.

Mi befolyásolja ezt?

  • A vásárolt mennyiség
  • A helyettesítő termékek
  • A vevők informáltsága
  • Az átállás költségei
  • Maga a termék vagy szolgáltatás

4. A szállítók alkuereje

A beszállítók felelnek többek között a gyártás során felhasználandó nyersanyagért, alkatrészért, de ha szolgáltatóiparról beszélünk gondoljunk csak a munkaerőre és egyéb szolgáltatókra (tanácsadók, stb.) Ezek mind-mind alkupozícióba kerülhetnek a céggel, ha alacsony az alternatívák száma. Magas árat szabhatnak meg, lassú teljesítést, de akár vissza is utasíthatják az együttműködést. Ezt pedig egyik vállalat sem szeretné.

Mi merülhet fel ilyenkor Porter szerint?

  • Az inputok differenciáltsága
  • Helyettesítő inputok
  • Szállítók koncentráltsága

5. A versenytársak

Vonzó (jól jövedelmező) piac esetében egyre több versenytárssal találhatjuk szemben magunkat. A verseny intenzitása meghatározza annak versenyképességét, legalábbis a legtöbb iparágban.

A verseny intenzitását befolyásolják:

  • Innováció segítségével fenntartható versenyképes előny
  • Online és offline cégek közti verseny
  • Reklámköltség mértéke
  • Erőteljes versenyképes stratégia
  • Rugalmasság személyreszabás, mennyiség és változatosság terén

A Porteri modell kritikája

A vállalati tanácsadók többnyire csak kiindulási pontként használják a Porter-féle modellt, amikor egy cég stratégiai pozícióját meg szeretnék vizsgálni.

Porter munkáját sok kritika érte már, amelyek a következő 3 ponttal foglalhatók össze:

  • A vásárlók, a versenytársak és a beszállítók egymással nincsenek semmiféle kapcsolatban, nem kommunikálnak egymással és nem hatnak egymásra.
  • A belépési gátak felállításával strukturális előnyt lehet kovácsolni.
  • A bizonytalanság alacsony fokú: a piaci szereplők képesek tervezni és reagálni a versenytársak lépéseire.

Porter nem tervezte kiegészíteni modelljét más modellek bevezetésével, annyit azonban hozzátett, hogy az öt erőt befolyásoló faktorok lehetnek a kiegészítő termékek, az innováció és a kormányzat.

GYIK

Mi a Porter modell?

A Porter-féle öttényezős modell segítségével iparági analíziseket és üzleti stratégia-fejlesztést lehet hatékonyan véghezvinni.

Melyek a Porter modell elemei?

1. Új belépők fenyegetése, 2. A helyettesítő termékek fenyegetése, 3. A vásárlók alkupozíciója, 4. A szállítók alkuereje, 5. A versenytársak, illetve a velük folytatott verseny.

Hasznos volt a cikk?

Érdekel a marketing?

Iratkozz fel és az elsők között lehetsz, akik megkapják az új anyagot! Csak egy email címet kell megadnod.

Szorít az idő? ⏰

Nincs időd elolvasni? Semmi gond.
Küldd el a cikket emailben magadnak vagy valaki másnak:

Email küldése
A weboldal sütiket gyűjt. Miért?