A marketing két nagy csoportot különít el: termékeket és szolgáltatásokat. Tehát egészen a marketing alapjaihoz kell visszamennünk ahhoz, hogy a szolgáltatásmarketing lényegét megértsük. Tehát:
- A termékek azon javak összessége, amelyeket kézbe tudunk venni a vásárlás előtt (egyértelműen fizikai termékek), ki tudjuk próbálni és össze tudjuk hasonlítani.
- A szolgáltatás ezzel szemben nem tárgyiasult, a pénzünkért egyfajta ígéretet kapunk. A szolgáltatásokat csak tapasztalat után tudjuk összehasonlítani egymással.
Szolgáltatás tehát minden olyan cselekvés, amelyet az egyik fél felajánlhat a másiknak. Lényegében nem tárgyiasult és nem tulajdonolható.
Chikán Attila a következőt érti a szolgáltatás alatt: erőforrások felhasználása mások számára hasznos, nem termelő tevékenységre.
A szolgáltatásmarketing pedig a szolgáltatások menedzselése.
A szolgáltatások olyan különleges tulajdonságokkal és elemekkel rendelkeznek, amelyet a hagyományos marketing nem tud kezelni. A szolgáltatások jellegzetességeit, sajátos kutatási eljárásait, gyakorlatát tehát a szolgáltatásmarketing foglalja össze.
A szolgáltatások további jellemzői:
- Az egyik fél (gazdasági szereplő) nyújtja a másiknak,
- személyes és nem személyes is lehet,
- nem tárgyiasult (de fizikai termékhez is kapcsolható),
- nem eredményez tulajdonjogot, nem tulajdonolható,
- a termékeknek is lehet szolgáltatástartalma,
- a szolgáltatásoknak is lehet terméktartalma.
A klasszikus szolgáltatások a személyességen alapultak, de az internet segítségével a szolgáltató és az igénybevevő nem feltétlenül kell személyes kapcsolatban álljon.
Szolgáltatások csoportosítása
A szolgáltatások csoportosítására a két klasszikus bontás a következő:
- Tiszta szolgáltatások: jelentős szolgáltatások kisebb kiegészítő termékkel.
- Személyesség foka szerint: tömeges, csoportos, személyes.
- Szolgáltatás célja szerint: fogyasztói (B2C) vagy ipari (B2B).
- Vevőkapcsolat szerint: folyamatos vagy egyedi.
- Kézzelfogható tevékenység: emberi testre irányul vagy tárgyra irányul.
- Nem kézzelfogható tevékenység: emberi szellemre irányul vagy nem kézzelfogható vagyontárgyra irányul.
Egy másfajta csoportosítás szerint léteznek:
- Kereskedelmi szolgáltatások
- HORECA szolgáltatások
- Logisztikai szolgáltatások
- Professzionális szolgáltatások
- Személyi, közösségi, társadalmi szolgáltatások
- Költségvetési szolgáltatások
A szolgáltatásmarketing alapmodellje
A szolgáltatásmarketing alapmodellje a következőképp épül fel:
- Háttérintézmény, azaz back-office
- Frontvonal: a szolgáltatások látható része, ami szolgáltatókból (személyzet) és a frontvonal fizikai elemeiből áll
- Szolgáltatás
- Igénybevevő
- Más igénybevevők (például még a helyszínen tartózkodók)
Marketing mix
A szolgáltatások marketingstratégiájának kialakításához elsődlegesen ugyanúgy a marketing-mixet hívjuk segítségül, ahogyan a termékek esetében is. A hagyományos 4P modell helyett a szolgáltatások esetében a bővített 7P modell használatos, ami a szolgáltatásmarketing fejlődésének köszönhetően alakult ki:
- Product (termék): ebben az esetben maga a szolgáltatás
- Place (értékesítés helye): a szolgáltatás helye
- Price (ár): a szolgáltatás ára
- Promotion (promóció): miként reklámozzuk a szolgáltatást
- People (emberi tényezők): a szolgáltatók, a szolgáltatást végző személyek
- Physical Evidence (fizikai tényezők): a szolgáltatás helyére vonatkozó fizikai környezet
- Process (folyamat): a feladatok összessége a vásárló igényeinek kielégítése érdekében
HIPI-elv
A HIPI-elv a szolgáltatásmarketing legfontosabb tétele (nem mellesleg ezt magyar nyelven IMRE-elvként is hallottam emlegetni). A linkre kattintva bővebben is olvashatsz a tételről, de röviden a következő elemekből épül fel:
- Heterogeneity (ingadozás): A szubjektivitás szerepe hihetetlenül fontos, hiszen minden fogyasztó különbözőképpen ítélheti meg ugyanazt a szolgáltatást. A szolgáltatást emberek, alkalmazottak (például oktatók) nyújtják, akiknek az oktatási teljesítménye ingadozó lehet.
- Intangibility (megfoghatatlanság): A szolgáltatások nem fizikai jellegű termékek, tehát nem foghatók meg vagy értékelhetők a kipróbálás előtt. A szolgáltatás minőségének megtapasztalásához azt igénybe kell venni. Például egy tanfolyamot igénybe kell venni, mielőtt az oktatóról véleményt formálhatunk.
- Perishability (romlékonyság): A ma el nem adott szolgáltatást nem tudjuk pótolni, azaz a szolgáltatásokat nem lehet tárolni vagy raktározni.
- Inseparability (elválaszthatatlanság): A szolgáltatás igénybevétele (megvásárlása) és nyújtása egy helyen zajlik. Például egy vitorlás tanfolyam esetében az oktatók és a tanulók térben és időben találkoznak. Online formában nehéz lenne elképzelni egy vitorlás oktatást: ha egy kapitány még nem is látott hajót, hogyan is várnánk el, hogy kormányozza azt.
Non-business szolgáltatások
A non-business szolgáltatók elsődlegesen nem a gazdasági haszonszerzés (profit) céljából működnek. Ilyenek lehetnek:
- Államigazgatási intézmények (különböz minisztériumok)
- Állami irányítási intézmények (kórházak)
- Politikai szervezetek (politikai pártok)
- Kulturális intézmények (múzeumok)
- Egyházi intézmények (templomok)
- Közhasznú alapítványok (Vöröskereszt)
