Szekunder kutatás

Szekunder kutatás jelentése

Mit jelent a szekunder kutatás és melyek pontosan a szekunder adatok? Ebben a cikkben a marketingkutatás lépéseként megnézzük a szekunder (azaz másodlagos) kutatás jellemzőit és felhasználási körülményeit.

A szekunder kutatás egy olyan információ gyűjtő módszer, mely során olyan adatokat használunk fel, amelyeket már előzőleg egy másik probléma megoldásához gyűjtöttek össze. A szekunder adatok összegyűjtése és elemzése segít meghatározni, pontosítani a kutatási problémát.

A szekunder kutatást más szóval „íróasztal kutatásnak” (angolul desk research) is nevezzük, mivel az adatgyűjtést akár az íróasztalunknál ülve is el tudjuk végezni.

A marketingkutatás során gyakran használunk szekunder adatokat, amelyeket eredetileg más okból gyűjtöttek össze, de a kutatásunkhoz mégis relevánsak lehetnek. Ha például egy új minőségi fine dining éttermet szeretnénk nyitni, meg kell bizonyosodnunk a célcsoportunk demográfiai ismérveiről (jövedelemszint, életszínvonal, stb).

A szekunder információk egyik legnagyobb előnye a primer kutatással szemben, hogy gyorsan és relatíve olcsón hozzáférhetünk.

A szekunder adatok hozzájárulnak egy kutatási probléma megismeréséhez és megoldásához, de a kutatás komplexitásától függően általában primer kutatásra is szükség van egyes marketing problémák megoldásához. Röviden nézzük meg miben is különböznek ezek egymástól.

Összehasonlító táblázat

Mi a lényegi különbség a szekunder és a primer kutatás között?

Ha tehát döntenünk kell, hogy primer vagy szekunder adatokat használjunk fel, elsődlegesen azt kell tisztáznunk és figyelembe vennünk, hogy a szekunder adatok mennyire alkalmasak a kutatásunk szempontjából, ugyanis ezeket más kutatási / marketing probléma kapcsán gyűjtötték és tették elérhetővé, dolgozták felhasználhatóvá.

Fontos, hogy nagyon sok olyan terület és piac van, ahol szinte semmilyen szekunder adat nem érhető el. Ilyenkor szinte biztos, hogy kvalitatív majd kvantitatív primer információkra van szükségünk.

Egy kutatás során nagyon fontos vizsgálni annak költségvonzatát is, így ez is kiemelt szerepet játszik a döntés meghozásában. Míg a primer adatok a kutatási fázis minden lépcsőjét tartalmazzák, úgy a szekunder adatok viszonylag alacsony költségekkel járnak. Itt a különbség az adatgyűjtés időtartama kapcsán jelenik meg.

Szekunder adatok használata

Mikor használjunk szekunder adatokat?

Egy kutatónak (főleg, ha nincs ismerete, korábbi tapasztalata a piacról) nincs birtokában rögtön a kutatás elején az összes szükséges információnak, amely segítségével meg tudna tervezni egy kérdőívet vagy egy megfigyelési tervet.

Ezek megvalósításához pedig információra van szükség. Nézzünk néhány példát:

• ha pontosítanunk kell a kutatás témáját, célcsoportját
• ha hipotéziseket szeretnénk felállítani és tesztelni
• ha egy korábbi kutatást szeretnénk újra, más módon elvégezni (például egy másik helyszínen, másik célcsoporttal stb.), pontosítani,
• a kutatási módszerek kiválasztásához
• viszonyításhoz, összehasonlításhoz (például idősoros vizsgálatok esetén).

Tehát összefoglalva:

A szekunder kutatást leggyakrabban a marketingkutatás előkészítésére (feltárás, azaz exploráció), a konkrét problémakör pontosításához, hipotézisek felállításához, illetve a kutatási terv kialakításához használjuk.

A szekunder kutatás előnyei

• Az adatfelvétel viszonylag gyors, olcsó és egyszerű: a primer kutatásra éppen az ellenkezője igaz. A terepmunka általában egy lassú, részletes folyamat, ami több szakember közreműködését is igényli. Ennélfogva borzasztó lassú is lehet.
• Az adatok általában elemezhetők statisztikai módszerekkel és szoftverekkel (például SPSS, SAP, de akár egy Excelben is hasznos következtetéseket tudunk levonni).
• Segít a marketingprobléma azonosításában, illetve a hipotézisek felállításában / pontosításában vagy tesztelésében.
• Segít jobban bemutatni, prezentálni a primer adatokat.
• Nem mellesleg szakértő cégek, hivatalok is gyűjtenek szekunder adatokat.

A szekunder kutatás hátrányai

• Nem mindig relevánsak az adatok a kutatásunk szempontjából, mert más eredeti célból gyűjtötték azokat.
• A nagytömegű adatgyűjtés igen hosszadalmas is lehet.
• Az adatok elévülnek.
• Az információk sokszor részlegesek, szubjektívek, részlehajlók, amit nem biztos, hogy meg tudunk ítélni.
• Az adatokhoz nem biztos, hogy találunk (megbízható) forrást.
• Az adatok összehasonlítása nehézkes.
• Hozzáférhetőségi szempontokra is gondolnunk kell (szerzői jogi szempontok, stb.)
• A túl specifikus igényeket szinte lehetetlen kielégíteni csak szekunder forrásból.
• A szekunder adatok konkurensek számára is elérhetők, fellelhetők.

Szekunder adatok csoportosítása

A szekunder adatokat nagyon sokféleképpen lehet csoportosítani, de fontos meghatároznunk, hogy külső vagy belső adatokat használunk fel.

Amennyiben lehetőségünk van rá, mindenképp a belső adatokból induljunk ki. Ezek az adatok a vállalaton belülről érkeznek. Fontos, hogy a vállalat kifejlett belső információs rendszerrel dolgozzon. Itt megkülönböztetünk eleve felhasználható adatokat, illetve további feldolgozást igénylő adatokat.

A másik csoportosítási lehetőség a külső adatokat vizsgálja. Itt rengeteg felé el lehet indulni, de többek között a nyomtatott adatok, számítógépes, online adatbázisok tartoznak ide.

A leggyakrabban használt szekunder adatok

Mielőtt felhasználnánk az adatokat, célszerű értékelnünk azok pontossága, naprakészsége, célja, jellege, megbízhatósága alapján.

Honnan gyűjthetünk szekunder adatokat?

• Vállalat belső információs rendszere, belső adatai: beszállítók, vevők információi, jelentések, ajánlatok, ajánlatkérések, reklamációk, egyéb dokumentációk.
• Intézetek adatai: Központi Statisztikai Hivatal, adatbankok, könyvtárak, jogszabályok.
• Online és nyomtatott szakkönyvek, tanulmányok, szaklapok, folyóiratok, egyetemi kutatások.
• Egyéb piaci adatok, versenytárs elemzések.

A kutatási témánktól függetlenül mindenképp érdemes a munkát a statisztikai hivatalok nyilvánosan elérhető adatbázisainál indítani, hiszen rengeteg rendszerezett információt találhatunk akár országos szinten is. Ilyen hazai Központi Statisztikai Hivatal (KSH) vagy az nemzetközi szintén az EUROSTAT.