A marketingkutatás fogalma
A marketingkutatás és a piackutatás kapcsolatáról még tényleg sosem gondolkodtam el a záróvizsga előtt. De miért is tettem volna, ha még a Marketingkutatás alapjai jegyzet is (rögtön az első oldalon) szinonimaként kezeli a fogalmakat. Ezek szerint akkor a marketing szakemberek sem tesznek különbséget a két kutatási forma között?
A kérdés megválaszolásához pedig úgy érdemes hozzáfogni, hogy megnézzük mit jelent a marketingkutatás fogalma. Ezért fellapoztam néhány marketinges könyvet, hogy neked ne kelljen. Ezt írja a marketing szakirodalom:
A marketingkutatás feladata az információk szisztematikus, objektív feltárása, összegyűjtése, elemzése, közlése, valamint felhasználása, amelynek célja a marketingtevékenység során felmerülő problémák megoldására irányuló vezetői döntések elősegítése. (American Marketing Association)
Szusszanj egyet, és olvasd el újra, aztán jöhet a következő definíció:
A piackutatás fogalma
A piackutatás feladata – amely magában foglalja a társadalomkutatásokat és a véleménykutatásokat – az egyénekre vagy a szervezetekre vonatkozó információk szisztematikus gyűjtése és értelmezése az alkalmazott társadalomtudományok statisztikai és elemzési módszereivel, technikáival ismeretszerzés vagy döntéshozatal támogatása céljából. (ESOMAR)
A piackutatás és a marketingkutatás célja
Jó, mi? Na vizsgáljuk csak meg egy kicsit ezt a két definíciót. Melyek a közös pontok?
1. Szisztematikusság
A szisztematikus szinonimái a rendszeres, módszeres, következetes, tervszerű, alapos, állandóan ismétlődő. Tehát a marketingkutatás és a piackutatás egy jól összerakott, megtervezett munkafolyamatot jelent, mely során információkat keresünk.
2. Objektivitás
Az objektivitás arra hívja fel a figyelmet, hogy pártatlanul kell végezni a kutatást. Ettől függetlenül bármennyire is próbálunk objektívek maradni, a kutatók attitűdjei valamilyen módon befolyásolhatják (torzíthatják) az információkat, így a végeredményeket is.
3. Tudományosság
A marketingkutatás és a piackutatás tudományos módszerekre épülnek. Konyhanyelven mondva elvégezzük az adatgyűjtést, majd jól kielemezzük. Így ellenőrizzük a kutatás előzetes feltevéseit, ha úgy tetszik a hipotéziseit. Végérvényesen mindenki arra lesz kíváncsi, hogy az elfogadott és elutasított hipotézisekből mi derül ki.
Ez a hármas pedig akkor fog jól működni, ha dokumentációt készítesz a kutatásról. Mindig dokumentálj, majd ellenőrizz, ellenőrizz és ellenőrizz. Így nem fogod szem elől téveszteni a lényeget, és nem fogsz eltérni a vizsgálat tárgyától.
A marketingkutatás és piackutatás különbsége
A különbség az adott kutatás kiterjedésében keresendő. A marketingkutatás sokkal szélesebb körben vizsgálódik, mint a piackutatás. Egy marketingkutatás során nem csak primer (kvalitatív és/vagy kvantitatív) kutatást végzünk, hanem szekunder kutatást is. A kutatási módszerek mellett számos marketing elemzési módszer, analízis és közgazdaságtani (mikro- és makroökonómiai) eljárás lehet hasznunkra. Gondolj csak a 4/7P, a Porter, a SWOT vagy a STEEP elemzésre. Remélem mondanak valamit ezek a mozaikszavak.
Ezzel szemben a piackutatás nincs feltétlenül lekorlátozva a marketingtudomány területére, ugyanis más társtudományokra is koncentrálhat. Ha fogyasztói piacon (B2C) vizsgálódunk gondolj csak a fogyasztó és vevőelégedettségi felmérésekre. Nem mellesleg a köznyelv is jobban támogatja a piackutatás megfogalmazást. Szerintem valahogy jobban is cseng. Meglepő lehet, de a piackutatás során nem feltétlenül kell végleges döntéseket hozni, ugyanis az információk megszerzése is lehet végcél.
A piackutatás és a marketingkutatás folyamata, lépései
Nem csak azt árulom el neked, hogy mi a különbség a marketingkutatás és a piackutatás között, hanem megmutatom azt is, hogy hogyan is épül fel egy kutatás. Mindig az alábbi 5 fő lépésen kell végighaladni (az alpontokkal és magyarázatokkal ebben a cikkben most nem terhelnélek):
- Probléma meghatározása
- Kutatási terv kialakítása
- Adatfelvétel lebonyolítása (terepmunka)
- Adatfeldolgozás és elemzés
- Kutatási jelentés készítése, eredmények prezentálása
Természetesen szét lehet bontani vagy ki lehet egészíteni a listát, de ez az 5 fő pont, melyek egy kutatás gerincét adják. Például, ha nem írod jól körül a problémát és nem készítesz konkrét tervet, vagy nem végzed el tisztességesen az adatfelvételt, akkor annak meg fogod érezni a böjtjét az adatfeldolgozás és elemzés során, amiből pedig nehéz lesz értékelhető marketingkutatási jelentést készítened.
Konklúzió
Tehát összefoglalva azt tudtam elmondani a kereskedelem és marketing szak záróvizsga elnökének, hogy a marketingkutatás egy átfogóbb tevékenységet jelent, míg a piackutatás nem feltétlenül a marketing szakterületére korlátozódik, sokkal inkább társadalomtudományok felé veszi az irányt.
De miért végzünk marketingkutatást vagy piackutatást? Azért, hogy feltárjuk és megoldjuk a (marketing)problémát. Ugyan az információszerzés a kutatás kezdeti fázisában elegendő lehet, de nem szabad itt megállni.
Mindig fogalmazz meg következtetéseket és javaslattételeket, hogy a marketingkutatás eredménye világossá váljon, aminek a segítségével a megrendelő vagy megbízó meghozhatja a végső döntést. Ilyenkor ő boldog lesz, és vele együtt te is. Ilyenkor aratod le igazán kutatói munkád gyümölcsét.
