Marketing

Mi a marketing?

Ha valaki meghallja azt a szót, hogy “marketing“, akkor általában rögtön a reklámokra gondol. Ez valójában nem egy rossz megközelítés, de végtelenül leegyszerűsíti a jelentését. Egyetlen egy szóval én sem tudom megúszni a fogalom definiálását, ugyanis a marketingnek nincs egy sztenderd, egzakt fogalma.

Ettől függetlenül vannak jó leírások, amelyek megpróbálják érthetően összefoglalni a jelentését. Ezek közül választottam hármat.

A marketing fogalma

1️⃣ Az első az AMA (Amerikai Marketing Szövetség) “hivatalos” definíciója, amit minden 3. évben felülvizsgálnak és jóváhagyják vagy módosítják. Ehhez 5 aktív kutató-szakértőt kérnek fel. A legfrissebb fogalom (még mindig) 2017-ből így hangzik eredetiben:

Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large. (AMA, 2017)

Magyarra valahogy így fordítanám:

A marketing egy olyan tevékenység, intézményrendszer és folyamat, melynek célja a vásárlók, az ügyfelek, a partnerek és a társadalom egészének értéket képviselő ajánlatok létrehozása, kommunikálása, átadása és cseréje.

2️⃣ Dr. Philip Kotler szerint a marketing jelentése a következő:

A marketing egy olyan tudomány és művészet, mely képes a célpiac igényeit kielégíteni nyereség mellett (Dr. Philip Kotler).

3️⃣ Seth Godin meghatározása már sokkal életszerűbb példákon keresztül vázolja fel, hogy mi a marketing:

• Ha valakit meggyőzől valamilyen cselekvés végrehajtására, akkor marketinget végzel.
• Ha feltöltöd a weboldalad szöveggel, ha egy selfie-t készítesz a social media profilodra vagy, ha megpróbálod kidumálni magad a gyorshajtásból, akkor marketinget folytatsz.
• Ha valaki azt mondja “nem marketingezünk”, akkor igazából csak arra utal, hogy “nem költenek pénzt reklámokra”.

Összefoglalom az eddigieket:

Marketingnek számít minden olyan tevékenység, amely annak érdekében, hogy kielégítse a vásárlók igényeit elemzi a piacot, meghatározza és megismerteti az eladásra szánt termékeket és szolgáltatásokat, majd kialakítja az árakat és megszervezi az értékesítést.

Emellett talán az egyik legfontosabb és el nem hanyagolható célja és eredménye a befolyásolás (pozitív és negatív értelme is lehet).

De tovább megyek:

A marketing egy interdiszciplinális tudomány (tehát több tudományt, szakterületet foglal magában), hiszen lefedi a pszichológia, a közgazdaságtan, a vezetéstudomány, a menedzsment, a szociológia, az alkalmazott matematika és statisztika egyes területeit.

Tehát az, hogy “reklám”, még igen messze áll mindezektől.

A klasszikus, (offline) marketing története

Annak érdekében, hogy jobban érthető legyen a mai értelemben vett marketing fogalma, szerintem fontos megismerni a marketing történetét és az egyes korszakokat is. Rövid törióra következik.

1. Termelésorientáció

Az 1850-es évekig még a kereslet meghaladta a kínálatot, ezért a fő cél a javak termelésének növelése volt. Szinte az egyetlen cél az volt, hogy minél magasabb termelési számokat érjenek el a vállalatok, de ehhez egyáltalán nem társult a fogyasztók igényeinek előzetes megismerése. Így pedig nem is tudták kielégíteni, csak túltermelés történt.

2. Értékesítésorientált korszak

Az 1850-es évektől már nagyobb hangsúlyt fektettek a fogyasztói preferenciák megismerésére. Az ipari forradalom miatt árubőség alakult ki, nőtt a fogyasztók jövedelme és ezáltal az életszínvonal is. A vállalatok a termékek eladásának növelésére egyoldalú marketingkommunikációt, értékesítést befolyásoló módszereket, eszközöket alkalmaztak. Tehát ekkor kezdődött el a vevőkért folytatott küzdelem.

3. Vevőorientált korszak

Az 1940-es évektől a termékek mellett egyre inkább nőtt a kereslet a szolgáltatások iránt is. A vállalatok marketingtevékenységet kezdtek el folytatni, ami a piac vizsgálatával, azaz piackutatással kezdődött. Ez alapján alakították ki a termékeket, határozták meg az árakat és tervezték meg az értékesítést.

Ekkor született meg a marketing, mint tudományág.

4. Társadalomorientált korszak

Ebben a korszakban (1980 – 1990) teljesedett ki a marketingszemlélet és modern marketingmódszerek alakultak ki. Megjelent az irracionális fogyasztás jelensége és a termékek felhalmozása. Továbbá megjelent a vevők körében a függőség a termékek vásárlása és fogyasztása iránt. Megerősödött a fogyasztóvédelem és a környezetvédelem szerepe is, majd a hatóságok felismerték, hogy a fogyasztói igényeknek nem minden esetben szabad teret engedni. Megjelentek a tiltott termékek, piacilag árazott termékek és bizonyos termékek esetében a külön- és büntetőadók is (ilyenre példa az alkohol és a dohány).

5. Globalizáció

A 90-es évektől a marketing szemléletmód kiterjedt a társadalom egyéb területeire is (művészet, oktatás). Megjelent a non-profit marketing és sorra jelentek meg a transznacionális és multinacionális vállalatok.

Tehát elterjedt a tömegmarketing.

Offline marketing eszközök

A marketingnek számos eszköze van, amivel elérheti célját. Ezek közül először a klasszikus eszközöket érdemes átlátni mielőtt online marketingbe (fizetett hirdetések, keresőoptimalizálás, közösségi média marketing) vágnád a fejszéd. Ha nem vagy tisztában a marketing alapjaival, hogyan ültetnéd át a gyakorlatba?

Offline eszközök

• Direkt marketing: Direkt, személyes kapcsolaton alapú marketingtevékenység és sales (része a telemarketing, a levél, stb.)
• Telemarketing: elsősorban piackutatásra, ügyfél elégedettség felmérésre használatos tevékenység
• Postai DM levél: postai úton történő reklámozás
• CRM rendszer: ügyfélkapcsolatok kezelésére szolgáló rendszer
• Rádió: országos és helyi rádiócsatornákon történő audió reklámozás
• Tévéreklám: országos és helyi televízió csatornák műsoridejét megzavaró reklámozás
• Reklámtábla, óriásplakát: a vizuális kommunikáció leglátványosabb eszköze kültéren vagy beltéren
• Eladáshelyi reklám (POS): olyan reklámozási formák, amelyek a vevőt az értékesítés helyén (például az üzletben) célozzák meg szórólapokkal, katalógusokkal, táblákkal, kóstoltatással, hangosbemondással, stb.
• Kiállítások, rendezvények, vásárok: a termékek + szolgáltatások bemutatására és a személyes kapcsolatra épülő komplex marketingkommunikáció

Az offline marketing tulajdonságairól bővebben a linkre kattintva olvashatsz.

Online marketing

Az online marketing során az internetet használjuk brandépítésre, termékeink és szolgáltatásaink népszerűsítésére és értékesítésére. Szinonimája a digitális marketing. Ezt a kifejezést szintén gyakran használjuk.

Online eszközök

• Weboldal: egy minőségi weboldal egy modern vállalkozás alapja, nem beszélve a webáruházakról. WordPress esetén a stabilitás érdekében javasolt az Elementor vagy a DIVI sablon használata.
• Tartalommarketing: content is king, azaz a tartalom a király. Ez arra utal, hogy a “rátukmáló” marketing helyett értéket adjunk: gondolj a YouTube videókra, tanulságos blogposztokra, stb.
• Email marketing: az email marketing még mindig nem halott, ha jól használjuk igazán jó csatornaként fog működni. Ár / érték arányban szinte verhetetlen.
• Keresőoptimalizálás (SEO): ha már van egy jól működő, mai trendeknek megfelelő weboldalunk, akkor azt is szeretnénk, ha a különböző keresőmotorok (pl. Google) által meg is találnák a felhasználók. Na a keresőoptimalizálás pont ebben segít, hogy bizonyos kulcsszavakra a top találatok között helyezkedjünk el tartalmainkkal.
• Fizetett hirdetések (PPC): ha gyors eredményekre vágyunk, akkor érdemes kattintás alapú fizetett hirdetéseket is bevetni a különböző platformokon (Google Ads, Facebook & Instagram Ads, YouTube, LinkedIn, Twitter stb.)
• Közösségi média marketing (SMM): a közösségi média marketinget szerintem nem kell külön bemutatnom: ide tartozik az összes közösségi platformon végzett marketingtevékenység. Manapság a fiatalok körében pl. az Instagram és a TikTok tör előre.
• Online PR és influencer marketing: véleményvezérek mindig is voltak a klasszikus marketing során is, de ma már influencereknek nevezzük őket.

A marketing eszközök bővebb kifejtését a linkre kattintva fogod tudni elérni. Ha rákattintasz, akkor egy új böngészőlapon (fülön) fog megnyílni, így ezt az útmutatót nem veszted el. A továbbiakban egy-két marketinges modellt szeretnék még bemutatni, ami hozzátartozik a komplex rendszer megértéséhez.

Marketing modellek

Marketing mix

A hagyományos marketing mix négy elemből tevődik össze. Ezek kombinációját hívjuk marketing mixnek vagy 4P-nek, ami az eszközök angol megfelelőinek betűiből tevődik össze:

• Termékpolitika (Product)
• Árpolitika (Price)
• Értékesítési politika (Place)
• Promóció (Promotion)

Ezeket az elemeket együtt érdemes használni és annak érdekében, hogy ez jobban érthető legyen vegyünk egy egyszerű példát.

Legyen a termékünk egy Gucci táska. Ez ugye egyértelműen egy prémium minőségű áru (termékpolitika), ezért érdemes a táskának magasabb árat szabni (árpolitika) és exkluzív, luxus üzletekben elhelyezni (értékesítési politika, az értékesítés helye) és a magas minőséget kiemelő presztízsreklámot alkalmazni (promóció).

Termékpolitika: A termékpolitika foglalkozik a vállalat kínálatának összeállításával, amely minőségben és választékban is képes a vevő igényeinek kielégítésére. A termékpolitikai döntéseinek körébe tartozik, hogy milyen legyen a termékek kínálata, csomagolása, dizájnja. Emellett foglalkozik a terméktervezéssel, termékfejlesztéssel, a termékek minőségének biztosításával és a garanciára vonatkozó intézkedésekkel.

Árpolitika: a kínált termékek árának meghatározására vonatkozó módszerek összességét nevezzük árpolitikának. Az árpolitika módszerei / eszközei közé tartozik: az ármeghatározás, árdifferenciálási stratégiák (köztük felárak és akciók) megtervezése, költségvizsgálatok, haszonkulcs kiszámítása, fogyasztói árelfogadás elemzése, árérzékenység vizsgálata.

Értékesítési politika: feladata az értékesítési út meghatározása (hogy hogyan jut el a fogyasztóhoz a termék), a logisztika, a különböző kereskedelmi formák alkalmazása, emellett a kereskedelmi partnerek kiválasztása és a kereskedelmi szervezet kialakítása. Főbb értékesítési csatornái: a közvetlen értékesítés (pl. telemarketing, tévémarketing) és a közvetítőkön keresztüli értékesítés (pl.: ügynökök közvetítésével).

Promóció: Azoknak a módszereknek az összessége, amivel a vállalat és a fogyasztók közötti információáramlás optimálisan megvalósulhat. A vállalatoknak elengedhetetlen, hogy kommunikáljanak leendő fogyasztóikkal, hogy megismertesse őket új termékeikkel vagy ösztönözze őket a meglévő termékeik megvásárlására, illetve újra vásárlására.

Egyéb marketing modellek

A marketingfolyamatok leképezésére a szakemberek még számos modellt felállítottak, de ezek közül az imént bemutatott 4P a legismertebb (ezt bővítették később 7P-vé).

Azonban a következő modellek és eszközök is hatékonyan használhatók a mai napig:

• STEEP-elemzés: röviden a vállalatok makrokörnyezetének elemzésével foglalkozik. A mozaikszó angol szavak kezdőbetűiből tevődik össze: Social (társadalmi), Technological (technológiai), Economic (gazdasági), Environmental (természeti), Political (politikai és jogi).
• SWOT-elemzés: röviden az egyik legismertebb és leggyakrabban használt (mikro és makro) vállalati elemzési módszer. A betűk itt is rövidítéseket jelölnek: Strengths (erősségek), Weaknesses (gyengeségek), Opportunities (lehetőségek), Threats (fenyegetések).

Ezekről bővebben a linkekre kattintva tudsz olvasni!

Marketing gyakori kérdések

Ha vannak kérdéseid az jót jelent. A marketinget átlátni nem egyszerű folyamat. Összegezve a marketinggel kapcsolatos leggyakoribb kérdéseket:

• Ha még többet szeretnél megtudni a marketingről, akkor neked a kereskedelem és marketing szakot találták ki. Erről bővebben a linkre kattintva olvashatsz!