A kvalitatív és kvantitatív kutatás módszertana

A piackutatás során alapvetően kétféle módszert különböztetünk meg: a kvalitatív és a kvantitatív kutatási módszert. Ebben a leckében ezeket hasonlítjuk össze, megnézzük mi a lényegi különbség a két módszertan között.

A kvalitatív és a kvantitatív kutatás két egymástól teljesen eltérő piackutatási módszer eltérő felhasználási területekkel. A kvalitatív kutatás minőségi (quality), míg a kvantitatív kutatás a mennyiségi (quantity) kérdésekre keresi a választ.

Egy komplex kutatás során általában mind a két módszer használható, de ezt mindig a kutatás elvárt eredménye határozza meg. Ettől függően pedig külön-külön is értékes eredményekkel szolgálhatnak a kutató számára.

Most röviden nézzük is meg, hogy melyik mit jelent és mire is használható.

Kvalitatív kutatás

A kvalitatív kutatás (angolul: qualitative research) akkor használható igazán jól, ha szeretnél megérteni egy marketingproblémát. A szubjektivitást helyezi előtérbe, így nem lesz reprezentatív az eredménye.

A vásárlók / fogyasztók gondolkodásmódjának feltérképezése a cél, ami alapot adhat egy későbbi kvantitatív kutatáshoz is, hogy megértsük a számok mögött a miérteket is, amelyekre választ közvetlenül a piacról szerezhetünk.

Az eredmények hipotézisek felállításához is alkalmas, melyeket később egy kvantitatív kutatás során tudunk validálni.

Fontos szem előtt tartani azt, hogy nincs két egyforma kvalitatív kutatás, hiszen minden interjú teljesen egyedi, egyedi motivációkkal. Ha tehát összehasonlítani szeretnél két csoportot vagy nézőpontot, akkor ellentétes szempontok alapján kell dolgoznod.

A kvalitatív kutatás során kevés alanyt vizsgálunk, mely során leginkább úgynevezett mélyinterjúkat vagy fókuszcsoportokat végzünk. Az adatokat nem számszerűsítjük, hanem a minőségi eredmények érdekelnek bennünket.

Mikor használjuk?

  • Ha szeretnénk megismerni a válaszadók gondolkodásmódját, véleményalkotási folyamatát,
  • ha szeretnénk feltárni és megérteni a válaszadók szokásait,
  • ha fel szeretnénk használni az alanyok kreativitását, ötleteit és egyéb meglátásait,
  • ha nem teljesen értjük, hogy miért is alakul úgy egy folyamat, ahogy,
  • ha szeretnénk megfigyelni egy viselkedési formát,
  • ha többféle megoldást is el tudunk képzelni egy marketingprobléma megoldásához,
  • ha valami újdonsággal, innovációval szeretnék piacr alépni, de nem tudjuk a felhasználók hogyan fogadnák.

Módszerei

  • mélyinterjú
  • fókuszcsoport
  • mapping
  • megfigyelés
  • egyéb projektív technikák: asszociációs technika, kiegészítő technika, konstrukciós technika, kifejezési technika

Kvantitatív kutatás

A kvantitatív kutatás (angolul: quantitative research) akkor használható, ha egy marketingprobléma megoldása érdekében statisztikai adatokra van szükség, ami pontos mérésekkel, standardizált kutatóeszközök segítségével történik.

A kvantitatív kutatás során a jól megválasztott minta alapján következtethetsz a népesség (az alapsokaság) magatartására, amiből össztársadalmi eredmények születhetnek (természetesen, ha reprezentatív mintavétel történt). Ennek viszont fontos kritériumai vannak.

Mikor használjuk?

  • Ha számszerűsített statisztikai adatokra van szükségünk,
  • ha a kutatás célja a reprezentativitás,
  • ha igen nagy elemszámú a mintánk és szeretnénk összehasonlítást végezni.

Módszere

A legáltalánosabb mérési eszköz a megkérdezés, aminek az eszköze a standardizált kérdőív. A megkérdezés történhet személyesen (szóban), írásban (pl. postai úton), telefonon, illetve elektronikusan.

A megkérdezés előnyei:

  • A kérdőíveket viszonylag egyszerű használni a kérdezőbiztosoknak,
  • viszonylag magas a mintaelérhetőség és a reprezentativitás,
  • magas a kérdőívek megbízhatósága (mivel sztenderdizált),
  • jól alkalmazhatók a különféle matematikai és statisztikai módszerek,
  • az adatok kódolása, elemzés viszonylag jól automatizálható.

A megkérdezés hátrányai:

  • Sok jelenség csak nehezen (vagy egyáltalán nem) mérhető a kérdőív által,
  • nagy elemszámú mintán igen költséges,
  • az alanyok sokszor nem hajlandók válaszolni,
  • a kérdőív összeállítása igen nehéz és magas szakértelmet igényel.

Összehasonlító táblázat

A két kutatási módszert valószínűleg a következő formában a legkönnyebb összehasonlítani, és ezáltal megérteni:

SzempontKvalitatív kutatásKvantitatív kutatás
CélFeltáró jellegKövetkeztetés az alapsokaság magatartására
InformációÁrnyalt, mélySzámszerűsített, statisztikai adatok
MintaNem reprezentatív, kis elemszámúÁltalános célja a reprezentativitás, nagyobb elemszámú
Kutatási segédeszközNem strukturáltStandardizált
Feldolgozás, elemzésTartalomelemzés, belső összefüggések kereséseStatisztikai és matematikai módszerek
Tudományos háttérPszichológia, szociálpszichológia, antropológia, nyelvészetMatematika, statisztika, demográfia, szociológia
EredményekKiinduló probléma pontosítása, hipotézisek véglegesítése, alap a kvantitatív kutatáshoz, a probléma értelmezése, leírása, jellemzése, feltárásaDöntési alternatívák, javaslatok felállítása, statisztikailag verifikálható mennyiségi változók
Forrás: Gyenge Balázs, Marketingkutatás

Összefoglalva tehát:

Mit jelent a kvalitatív kutatás?

A kvalitatív kutatás a marketingprobléma megértését helyezi előtérbe, hogy megértse a motivációkat és egyéb minőségi jellemzőket (motiváció, attitűd, stb.).

Mit jelent a kvantitatív kutatás?

A kvantitatív kutatás a marketingprobléma megoldása érdekében matematikai és statisztikai módszerek alapján mennyiségi eredményeket nyújt.

Hasznos volt a cikk?

Csabai Ádám

Csabai Ádám

Marketing blogger, SEO specialista, a The Pitch SEO ügynökség SEO elemzője és tanácsadója. Kérdésed van, vagy hibát találtál valahol, esetleg szeretnéd kiegészíteni az egyik cikket valamivel? Dobj egy emailt vagy Messenger üzenetet! Minden üzenetre válaszolok.
Csabai Ádám

Csabai Ádám

Marketing blogger, SEO specialista, a The Pitch SEO ügynökség SEO elemzője és tanácsadója. Kérdésed van, vagy hibát találtál valahol, esetleg szeretnéd kiegészíteni az egyik cikket valamivel? Dobj egy emailt vagy Messenger üzenetet! Minden üzenetre válaszolok.

Érdekel a marketing?

Iratkozz fel és az elsők között lehetsz, akik megkapják az új anyagot! Csak egy email címet kell megadnod.

Ezek is érdekelhetnek

Marketing eszközök
Csabai Ádám

Marketing eszközök A-tól Z-ig

Melyek a leghatékonyabb offline (azaz hagyományos) és online vagy digitális marketing eszközök? Ez a cikk erről szól és folyamatosan bővül.

Primer kutatás
Csabai Ádám

A primer kutatás jelentése és fajtái

Mit jelent a primer kutatás, és melyek a primer adatok? Ebben a cikkben összefoglaltam a marketingkutatás
primer adatfelvételi módszereit, jellemzőit és felhasználási körülményeit.

Szekunder kutatás
Csabai Ádám

A szekunder kutatás fogalma és használata

Mit jelent a szekunder kutatás és melyek pontosan a szekunder adatok? Ebben a cikkben a marketingkutatás lépéseként megnézzük a szekunder (azaz másodlagos) kutatás jellemzőit és felhasználási körülményeit.

Szorít az idő? ⏰

Nincs időd elolvasni? Semmi gond.
Küldd el a cikket emailben magadnak vagy valaki másnak:

Email küldése

Gratulálok! 🎉

Örülök, hogy elolvastad a(z) A kvalitatív és kvantitatív kutatás módszertana című cikket! Hasznosnak találtad? Oszd meg mással is, hogy más is tanulni tudjon belőle!
Facebook
LinkedIn