A BCG mátrix az egyik legáltalánosabb és legismertebb stratégiai elemzési módszer, amelyet a marketingesek is előszeretettel használnak. Ha még nem hallottál a “döglött kutyákról” vagy a “fejőstehenekről” a marketingben, akkor itt az ideje megismerned ezt a modellt is!
A BCG mátrix fogalma
A BCG mátrix a vállalatok termékeinek és szolgáltatásainak elemzésére szolgál, amelyeket a piaci részesedés és a piaci növekedés alapján vizsgál.
A BCG mátrix modellt a Boston Consulting Group dolgozta ki, ezért is rövidítjük a vállalat kezdőbetűivel.
A BCG mátrix célja
A modell segítségével megvalósítható:
- a gyártott és forgalmazott termékek piaci pozícionálása,
- a termékéletgörbék meghatározása,
- alkalmazott stratégiák kiválasztása,
- a vállalat szempontjából optimális termékportfólió kialakítása.
A BCG mátrix előnye és hátránya
Mire használják és milyen előnye van a mátrixnak? Előnye, hogy igen nagy segítséget nyújt a termékfejlesztés stratégiájának megalapozásához. Viszonylag könnyen (és gyorsan) értelmezhető információkat kaphatunk a termékünkről, amely segít a megfelelő stratégia kiválasztásában.
A modell legnagyobb hátránya, hogy csupán két tényező (piaci részesedés és piaci növekedés) alapján elemzi a piacot. Igazából semmilyen változót nem vesz figyelembe, így nem tudja nyomon követni a változásokat. Tehát hosszú távú használata nem ajánlott, mindig az aktuális helyzetet vázolja fel.
A BCG mátrix részei
A BCG mátrix négy részbe sorolja be a vállalatokat:
- Kérdőjelek
- Sztárok
- Döglött kutyák
- Fejőstehenek
A már említett két változó alapján:
- Piaci részesedés
- Piaci növekedés
Kérdőjelek
A kérdőjelek közé azok a termékek sorolhatók, amelyek még viszonylag újak és a relatív piaci részesedésük még alacsony, de mégis magas piaci növekedés (potenciál) van bennük. Erre a gyorsan bővülő / változó piac ad ígéretes lehetőséget.
Ezek a termékek még nem hoznak profitot a vállalat számára, mert a kereslet kielégítése nagy kezdeti költséggel jár. A vállalat a piaci igényekre válaszolszva további növekedéssel vagy visszavonulással tud számolni. A kérdőjelekből opcionális esetben sztárok lesznek.
Sztárok
A sztárok csoportjába azok a termékek tartoznak melyek magas piaci részesedés mellett magas piaci növekedéssel is tudnak számolni. A termékek iránti kereslet igen magas, de a termelés mégsem nyereséges, mert a piaci verseny igen jelentős. A piaci igények kielégítése és a versenytársakkal való “viaskodás” felemésztheti a profitot.
A vállalat további növekedésre vagy szinten tartásra számíthat. Ha elérik a maximális piaci növekedést, ideális esetben fejőstehenekké válnak.
Döglött kutyák
A döglött kutyák a vállalat legrosszabban teljesítő termékei és szolgáltatásai. Ezeknél a termékeknél a piac nem növekedik és a relatív piaci részededésük is igen alacsony.
Ezeket a termékeket, szolgáltatásokat vagy a teljes üzletágat érdemes kivonni piacról, ha ezzel a lépéssel a versenytársunkat nem juttatjuk előnyös pozícióba. Tehát az ideális stratégia a visszavonulás vagy a szinten tartás lehet.
Fejőstehenek
A fejőstehenek közé azok a termékek tartoznak, amelyeknek a piaci növekedése alacsony vagy stagnáló, de mégis magas relatív piaci részesedéssel bírnak. Ezeknek a termékeknek a marginja erősen kedvező, ezért célszerű minél tovább fenntartani ezt az állapotot.
A vállalat legideálisabb stratégiája a szinten tartás vagy az aratás lehet.
Konklúzió
A BCG elemzés valójában egy termékéletciklus görbe is. Egy termék vagy szolgáltatás kezdetben még kérdőjel, majd minél ismertebb (piaci növekedés) és használtabb (piaci részesedés) lesz, úgy válik sztárrá. Az újdonságra a versenytársak is felfigylenek, majd egy idő után a piac telítetté válik, és a verseny kiélesedik. Ekkor a növekedés üteme lelassul és fejőstehénné válik. Mikor pedig a termék már nem, hogy profitot nem termel, de csak veszteséget generál, akkor döglött kutyák közé soroljuk be.
Tehát a BCG mátrix elsősorban termékek és üzletágak elemzésére, pozícionálására használható, ami egy jó alapot nyújt a további elemzések elvégzéséhez.
